给消费者种下一个心锚,让大家需要某种商品、服务时就会率先想到自己,这是所有零售企业都想要达成的。

　　细数该领域主流玩家,总能找到对应的当红爆品。山姆的芝士牛肉卷,Costco的草莓熊,M会员店的芋泥蛋糕,1号会员店的可生食鸡蛋这些成功打出名声的商品,就是企业给消费者种下的心锚。

　　背后逻辑很简单:在会员制零售语境下,差异化、物超所值的商品,是用户付费、消费的核心驱动力。

　　“好商品,是顾客信任我们的关键。现在自有品牌Ones Member已经取得了阶段性成绩,0添加的用户心智也已经有了基础,未来我们会投入更威廉希尔体育William Hill多资源去开发更独特、更高质价比的商品。”

　　2020年9月,1号会员店开启会员电商新征程。在这条人迹罕至的赛道上,没有过多成功经验可借鉴,有的只是自己摸索前行。

　　历时4年,从转型阵痛到初窥门径,从小有所成到融会贯通,1号会员店成功做出年销3亿枚的可生食鸡蛋以及多款爆品,自有品牌目前已经积累超600款优质商品。同时,这些付出收获了近300万会员的付费支持。

　　线下会员店老生常谈,而提到线上的付费制会员电商,作为全球唯一的独苗,且是在中国本土跑出的成功样本,1号会员店低调又耀眼。就如一位不断闯关升级的“天命人”,其成长故事格外吸引人。

　　1996年8月,山姆会员店落户深圳,会员店的故事在中国市场开始萌芽。入华28年间,2020年无疑是一个重要节点,仅当年下半年,山姆中国新开5家门店。

　　同年,Costco在苏州大手一挥1.4亿元,为新门店拍下5万平商业地块。国外巨头看到了中国广阔的增长机会,国内企业对会员零售同样在加码。2020年10月,盒马第一家X会员店在上海开门接客。次年,永辉超市、华联综超、北国超市等都推出了自家的会员超市。

　　1号会员店也是在2020年入局,但是与其他有作业可抄的线下玩家不同,植根线上场景的会员电商,鲜有成功经验可以参考。

　　没人做,肯定是有原因的。1号会员店相关负责人认为,会员电商的挑战性在于:这是一场“反人性”的实验。

　　互联网已让免费的观念深入人心,各类综合电商、垂直电商APP应有尽有,如何劝服用户先交会费再买东西?这是与传统认知相悖的。而且,其他电商APP属于无限货架,想搜什么品牌都有,会员电商要求精选SKU的有限货架,这更提高了用户付费难度。

　　比如线下超市优势之一在于逛的体验,给顾客搭建沉浸式的物理场景,即便没有明确需求,也能在超市闲逛,看到好商品顺手就能拿进购物车。线上购物则一般都带着明确的需求去搜索,下单目标商品之后一次交易行为就意味着结束,后续随手退出APP就很难形成连带销售。

　　所以,1号会员店坚定地聚焦线上,注定是一场坎坷征程,据上述负责人透露:“前两年的时候还是非常艰难的,筹划自主品牌、对接供应链、招聘等等,大部分工作都是在打地基,为模式做初期探索。”

　　而现在回头看,故事走向可能与当初很多人预判的不同,在线下会员店热度消退之际,1号会员店却成功突围,成功扛起“全球唯一付费制会员电商”的大旗。

　　或许,正是因为选择了一条不好走的路,付出了更多的精力去钻研市场、搭建必要的基础设施。在消费回归理性的当下,1号会员店才能凭借扎实的内功,跨过横亘在会员电商面前的一道道门槛,并保障经营持续向好。

　　起步阶段,所有会员零售企业都绕不开一个难题,到底是先有会员基础,去支持更好地开发商品?还是先把商品做好,以此吸引会员付费?

　　会员制零售是会员权益体系、自有品牌体系、供应链体系、运营管理体系的综合性竞赛。其中,付费用户感知最强的就是商品和会员权益。用可生食鸡蛋把这两点给做到位,1号会员店成功撬动了近300万付费会员。

　　山姆在前20年的会员增长都很慢,1号会员店概莫能外,相关负责人回忆道,“最初期我们去做会员拉新的时候,教育成本是非常高的,花大量地推的时间、成本去做,但也没有找到拉新好方法,直到后面用了会员权益送鸡蛋的方式。”

　　1年12箱可生食鸡蛋,这是一份确定性收益,在群众心中种下“开卡就能回本”的认知,成功消除了大家付费时的顾虑。

　　一箱按照市场价30元计算,全年总价值360元。1号会员店198元的年费,值还是不值,相信所有付费会员都能算清楚。1号会员店还在动态调整权益,给到会员更丰富、超值的选择。比如车厘子上市季,会员开卡权益就会加入1元领5斤车厘子。

　　这与线下会员店的付费权益形成了直观的对比。权益方面,线下会员店付费是得到了一张入场券,会员权益重点落在后续会员商品环节。

　　而1号会员店则做到了兼顾,既有开卡回本的兜底权益,更在死磕会员商品的差异化、质价比。

　　以可生食鸡蛋为例,作为每月的会员权益商品,其口碑将直接决定会员对于1号会员店的整体评价和认威廉希尔体育William Hill知,该商品必须经过层层精选。在精选的过程中,1号会员店摸索、验证提升商品竞争力的方法论,并成功建立了如今拥有300多款0添加食品、600多款Ones Member自有品牌商品及全平台过万款精选商品的会员商品体系。

　　1号会员店并不担心将这个秘密公之于众:“我们的使命就是让会员购物更简单,怎么拆解落地?第一商品选择简单,第二价格决策简单,第三服务保障简单。”

　　商品选择简单,即精选商品,每个品类仅保留精选后的sku,用户只需一步操作就能找到最需要且最优质的目标商品。这要求平台深刻洞察需求的同时深入了解市场。可生食鸡蛋这一爆品最近就随市场趋势而动,升级成了富含叶黄素的可生食鸡蛋。

　　决策简单和服务简单也是一样的道理,平台把购物链条中每个环节的保障工作做到极致,消费者得到的便是“多快好省”。最直观的体现,针对销量高且易损耗的生鲜产品,1号会员店专门提供鸡蛋安心赔和生鲜优鲜赔,且入口一直放在醒目位置,顾客一眼看过去就能感受到简单、安心。

　　大道至简,商品、价格、服务,三个简单串联起来就是一次近乎完美的购物体验。

　　用后天努力去对抗先天的不利因素,这就有效地抵消了会员电商面临的一系列发展阻力。时间来到2022年,1号会员店付费会员规模达到80万,回望两年前稚气的自己,其已然完成了核心能力的进阶。

　　而且,基于实战的探索、沉淀,1号会员店不仅在会员制零售赛道站稳脚跟,更为日后突飞猛进的成长新阶段打下了坚实基础。

　　打造爆品、吸引会员付费的能力已经具备,接下来的挑战是怎么让现有的增长模式可持续地跑下去。

　　如前文所说,会员威廉希尔体育William Hill制零售的竞争涵盖多方面、体系化的能力比拼,1号会员店在巩固单点能力的同时,通过各方面能力有机协同,形成了以高确定性为显著特征的良性发展闭环。

　　我们结合对自有品牌Ones Member的发力来看,会员商品从0到1、从1到N的高效扩充,就能全面反映1号会员店在商品、权益、供应链、运营管理等多方面的经营实力。

　　为了更好地精选商品,1号会员店从开始转型就确定了要组建一支经验丰富的买手团队。据了解,目前买手团队在100人左右,都是各行各业深谙商品开发、运营的专家威廉希尔体育。

　　1号会员店对于买手团队的考核标准,不是说去看GMV的规模,而是关注每个类目开发的商品是否有足够的吸引力,比如有效购物人数是否在持续提升。这一运营管理制度从根本上决定了全平台会员商品的精品属性,只有足够精,才能吸引到更多目标消费者。

　　以Ones Member 4.0乳蛋白鲜牛奶为例。1号会员店买手团队深度了解牛奶生产相关产业情况后发现,做到4.0g蛋白+INF瞬时灭菌技术,兼顾营养和口感,1吨的生产成本相较普通牛奶增加约1000元,但是市面上相关产品的溢价却远高于此。

　　相比之下,Ones Member 4.0乳蛋白鲜牛奶把品质提上来、把价格打下来,一经上市就以超高的质价比征服了大批消费者。根据京东销售数据,其在3.6g蛋白以上的排行榜中能够进入前五,在4.0g蛋白牛奶商品中稳坐榜首。

　　商品显著的差异化、质价比优势,离不开1号会员店与供应链的紧密合作。近300万付费会员给1号会员店带来了高确定的销售,传达到供应链,对应的规模效益凸显。

　　比如1号会员店的高蛋白牛奶供应需求目前一年约2万-3万吨,供应链伙伴因此可以提供专属的牧场、工厂产线以及仓储运输,每个环节都可以降低损耗、提高效率,让会员拿到手的牛奶更实惠威廉希尔体育、更新鲜。例如天津海河的生产加工工厂,专属产线、统一标准,省去调整设备相关成本和停工导致的沉没成本。

　　“爆品,直接决定整个平台产品的成本”,1号会员店相关负责人强调,规模效益加持下,“爆品规模越大,给到用户的让利空间就越大,大家对于商品质价比的认可度也会更高。”

　　所以,在1号会员店搭建的经营闭环中,付费会员能够获得确定性的收益和优质商品,供应链伙伴可以获得确定的订单和业绩增长,平台则能收获确定性的高速增长。多方共同受益,这是其经营闭环高速运转、可持续的底层保障。

　　商品方面,Ones Member独家定制商品已经超过600款。其中,0添加商品超过300款,规模在行业内首屈一指,0添加的心智也已深入人心。这些好价好物备受用户喜爱,目前自有品牌以5%的SKU占比贡献了18%的GMV,销量方面的贡献更是高达30%以上。

　　付费会员规模方面,在2022年做到80万会员之后,2023年3月份,1号会员店付费会员就突破了100万。从0到100万,用时两年半。2023年10月份,突破200万。再到今年,1号会员店付费会员达到近300万规模。

　　可以参考的是,山姆用了21年时间完成百万会员积累,第二个100 万会员,山姆用了3 年;第三个100 万用了9 个月。

　　“小学生”正在全力追赶。甚至在某些方面,“小学生”已经展现长江后浪推前浪的潜力,例如经营策略方面,1号会员店要更适合中国家庭的消费习惯。

　　网上有不少消费者在吐槽会员店的大包装、家庭装,比如从某家店买了一大箱饼干,可能要两个月才能吃完,这其实是会员店在用大包装商品去占据用户家庭消费库存。消费者需要考虑消耗周期,而且容易吃腻,非常影响后续的复购。1号会员店则采用适合中国三口之家的产品包装,减轻顾客的消费负担,吃完之后哪个好吃还可以继续带动复购。

　　更加值得强调的是商品开发能力,目前其他会员店的爆品还是植根于欧美人群的消费习惯,1号会员店作为土生土长的中国企业,而且背靠京东零售,在读懂中国用户需求,调动本土供应链资源方面显然要更胜一筹。

　　Ones Member的0添加系列商品,就是重点发力方向。“0添加保水剂”和“全程无抗”的肉禽蛋,0反式脂肪酸面点、休食等等,就是为中国用户量身定制的,这些配料做减法、品质做加法的会员商品备受消费者喜爱。

　　平台销售数据显示,2021年时其销售规模大约3000万-4000万,2022年就翻倍增长突破1亿,2023年更是猛增到6亿多,预计今年可以达到15亿左右。

　　0添加商品的受欢迎程度远超预期,有力证明了1号会员店与中国消费者的双向奔赴。

　　近些年,从吃饱到吃好的趋势愈发凸显,配料干净成了很多人的首要消费决策因素。然而市面上0添加商品鱼龙混杂,例如有品牌会拿食品中本就不存在的配料做文章,硬蹭0添加概念,迷惑消费者。

　　1号会员店则严格要求自身,寻求优质供应链伙伴合作,共同将0添加的版图向生鲜、休食、饮料、粮油调味等多个品类拓展。

　　以Ones Member无蔗糖水牛乳嫩蛋糕为例,传统水牛乳蛋糕通常会添加脱氢乙酸钠、山梨酸钾、苯甲酸钠等用于防腐,1号会员店经过与工厂的联合开发,使用传统家庭烘焙的工艺去改进,做到0添加的同时保证了弹润绵密的口感。0添加往往会导致更短保质期,但是凭借更高的产销效率,1号会员店可以确保消费者享受到新鲜、安全、美味的0添加商品。

　　与此同时,1号会员店也发挥渠道优势,面向消费者上线“配料干净”等一系列提醒,提升消费者整体对0添加的认知,并制定了行业首个“0添加选品标准”。既是规模领跑者,也是市场教育者,1号会员店身体力行地从多个维度推动0添加商品的良性发展,日后也必将成为市场爆发的最大受益者。

　　1号会员店发布的相关报告显示,平台上80、90群体为0添加消费主力人群,都市白领更追求0添加的高品质食品,同时0添加商品满足了母婴群体精致化的育儿需求。

　　相关负责人还进一步强调:“0添加就是1号会员店的主心智,让用户想到买0添加的商品,就选择我们,包括生鲜、零食等等,所以0添加是1号会员店一直在强化的差异化能力,未来也会继续坚持做下去。”

　　1号会员店的未来规划非常清晰:三年时间,付费会员1000万,做中高收入家庭的首选线上平台。

　　综合行业数据,目前中国市场主流的会员制零售玩家,付费会员规模都是在百万级别。山姆目前450万左右,盒马会员约300万。2020年扎堆入局,会员制零售市场初步点燃。千万付费会员规模的节点,则标志真正的爆发式增长。

　　理论上来讲,服务中产家庭,相比服务综合人群要来得更加省力。因为人群更加聚焦,需求更加明确。如1号会员店相关负责人所讲,“中国的市场结构非常复杂,群体足够多。我们不是要去做14亿的全量生意,只做符合目标用户画像的生意。这个群体在中国就几千万,我们把这部分群体服务好,生意就足够大。”

　　然而到了实操环节,难度远比想象中高得多。线下会员店的发展态势就是最直观的体现。今年3月和5月,盒马X会员店在上海和北京连关两店;麦德龙上海、武汉、成都和北京的门店也接连“闭店改造”;Costco入华较晚、扩张速度较慢,业界公认其尚未摆脱水土不服的困扰。

　　显然,山姆的稳健扩张以及1号会员店的迅猛发展,分别在线下和线上场景为中国市场的会员制零售跑出了范本。

　　未来,谁更有希望率先达成千万付费会员的小目标?一个可以参考的解题思路是细节决定成败。

　　从一枚可生食鸡蛋、一瓶营养好喝的牛奶、一块安全又美味的蛋糕、一袋更小包装的零食,能够看到一个共通的逻辑:1号会员店对中国市场用户需求的重视,以及其尝试通过极致的商品、服务来满足需求、升级顾客的生活品质。

　　走近1号会员店可以发现,一路闯关升级,这位“天命人”并非天生强大,而是天生要强。以确定性收益教育市场,以简单购物保障体验,以0添加打出差异化,以降本增效提高质价比,以高确定性驱动可持续增长。其过去4年的成长故事可以如是概括,但是对零售市场的影响和借鉴价值又远不止于此。这更让我们期待,在完成会员电商领域0的突破之后,故事,会如何续写。

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